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2002年百樂寶冰淇淋品牌推廣活動紀實
作者：佚名 時間：2003-4-26 字體：[大] [中] [小]
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聯合利華的冰淇淋在全球100多個國家生產和銷售，居世界銷量首位。和路雪（中國）有限公司自1994年成立以來，其創(chuàng)新的產品理念和市場策略，使和路雪這一著名品牌在中國取得長足的發(fā)展。2002年4月市場調查資料顯示：和路雪在北京、上海等城市的知名度超過90%，市場占有率雄居榜首.
和路雪擁有百樂寶、可愛多、夢龍、可麗波，千層雪，金雪百合等著名品牌，其中百樂寶是世界著名的兒童冰淇淋品牌，深受廣大中國少年兒童的喜愛。其形象代表“百樂寶獅子”，在和孩子們分享冰淇淋的美味的同時，也給孩子們帶來了許多探險的快樂體驗和樂趣。
為了進一步促進百樂寶產品的銷售，激活百樂寶品牌在孩子們的心目中的印象，我們采取產品更新與品牌溝通計劃同步進行的方式達成以上目標。具體特點如下：
1/全新產品上市， 包括百樂寶轉轉時空系列，百樂寶香草奶昔和其他一些獨特的新口味
2/全年品牌溝通計劃圍繞百樂寶“舔一舔、找大獎”有獎促銷活動，配合線上電視，包裝說明，售點廣告等， 以促進產品銷量。
3/百樂寶“叢林探險之旅”品牌推廣活動覆蓋主要城市，其主要目的是與目標消費者進行品牌理念的溝通，使之對百樂寶品牌有更深刻的理解和認識， 豐富百樂寶獅子的形象。
百樂寶“舔一舔、找大獎”有獎促銷活動
時間：2002年3月開始，為期5個月
地點：在上海、蘇州、無錫、常州、南京、杭州、北京、天津、武漢、成都、廣州、深圳、廈門、福州、鄭州、西安等16個城市
內容：“舔一舔、找大獎”有獎促銷活動
目的：是為了讓更多從未吃過百樂寶的小朋友成為我們的消費者，并和許多已經成為我們百樂寶消費者的小朋友一起，產生更多重復購買百樂寶冰淇淋的效應。
兌獎方式：簡單有效
消費者參與促銷活動的進入門檻要低，尤其是針對孩子，參加方式更應該簡單明了。消費者只要集齊印有“百”、“樂”、“寶”三個字樣的兌獎棒各一根，及一根印有獎品等級的兌獎棒，即可參加我們的兌獎。
獎品設置：有吸引力
促銷活動的獎品設置是否對孩子有吸引力，是吸引孩子積極參與的重要元素。我們這次設置的獎品具時尚性、符合這個年齡層消費者的心理特征、同時也能夠傳達百樂寶的品牌特征。一等獎：戴爾電腦、二等獎：任天堂游戲機、三等獎：雷奇威遙控賽車、四等獎：百樂寶尋寶棋、五等獎：百樂寶玩具獅子或百樂寶背包。
媒介：電視廣告，售點廣告和促銷產品包裝
用電視廣告迅速擴大活動的知名度， 同時所有參加此次活動的百樂寶產品的包裝上都包括活動介紹及參加辦法。
售點廣告的信息溝通是活動信息傳播的另一重要途徑，我們?yōu)楸敬巍疤蛞惶�、找大獎”促銷活動專門設計了活動標志，并且以醒目統(tǒng)一的風格運用于各種售點廣告上，包括：海報、立牌、臺卡、宣傳冊、促銷臺、以及促銷員工作服等。
百樂寶“叢林探險之旅”品牌推廣活動
在促銷活動開展的同時，我們的另一個重要工作，是把百樂寶這樣一個全球性的品牌，結合中國孩子身上所具有的特點，與孩子們進行品牌理念的溝通。
對中國的孩子們來說，從小就承受著來自學校和家長的雙重壓力，繁重的學業(yè)，使許多孩子過早地告別了天真爛漫的兒童期而成了“小大人”�！疤铠喪健钡恼f教，對孩子來說只能起到相反的作用。我們的任務，不是再擔任一次老師或家長，而是為孩子們提供一次釋放自己、表現自己、超越自己的機會平臺，把我們的品牌理念融入游戲之中，“寓教于樂”地與孩子們進行溝通。
百樂寶品牌的代表 - 百樂寶獅子，過去主要是以卡通的形象，出現在中國的電視廣告和產品
包裝上，對于百樂寶獅子所代表的“探險的樂趣”的品牌理念，孩子們了解的并不多。公關活動的優(yōu)勢，在于其面對面的溝通方式和360度的整合溝通功能。在2002年“六一”兒童節(jié)前后，在北京和上海兩地，為孩子們策劃了百樂寶“叢林探險之旅”活動。
活動由四個游戲部分組成
百樂寶《叢林覓蹤》：孩子們手足并用，跟隨地上動物留下的足跡，堅持到底而贏得勝利，游戲使孩子們的平衡能力得到了考驗。
百樂寶《火眼金睛》：在一片原始森林里，孩子們要在規(guī)定的時間內，找出那些披著“迷彩外衣”的各種昆蟲，游戲使孩子們增長了叢林的知識，也鍛煉了他（她）們的觀察能力。
百樂寶《萬花筒》：孩子們充分發(fā)揮他們的想象力，運用一種新穎的繪畫材料，為百樂寶獅子添彩，或者創(chuàng)造他（她）們自己的百樂寶冰淇淋，游戲為孩子們的創(chuàng)作能力提供了飛翔的翅膀。
百樂寶《叢林勁舞》：每隔一小時，孩子們聚集在百樂寶獅子的周圍，伴隨著歡快的音樂節(jié)奏，模仿百樂寶獅子的各種舞姿。同時孩子們跟隨百樂寶獅子，學說英語繞口令：You scream, I scream, we all scream for ice cream. 游戲使孩子們在歡樂中提高了自己的模仿能力。
另外，我們的專業(yè)化裝師為前來參加游戲的孩子們畫臉，把孩子們化妝成各種各樣的叢林“小動物”，組合成一幅叢林《全家福》。
通過這種面對面的溝通方式，使孩子們對百樂寶品牌產生了強烈的親近感，通過玩游戲，使孩子們感受到"探險的樂趣"的真正含義。與百樂寶"大獅兄"一起參與活動，使"大獅兄"在孩子和家長的心目中，成為一個有血有肉的真實人物；傳達了"大獅兄"誠實、可愛、信靠的個性特征。通過玩游戲，使孩子們的各種能力，在沒有大人幫助的情況下得到了充分展示和鍛煉。
孩子們從整個活動過程中，對產品的組合、和百樂寶所表達的“探險的樂趣”有了一個真正的認識。所有參加過我們游戲的孩子，不但會成為我們的忠實消費者，同時也會帶動并影響其它周圍的孩子們，對百樂寶產生關注。